Employer Branding „like a boss“ – Warum Bewerbermanagement für den Mittelstand so wichtig ist
Ach ja, das Employer Branding. Das ist ein bisschen wie das „Mojo“ von Austin Powers oder der Aktenkoffer in Pulp Fiction: Ein nebulöses Etwas, von dem niemand so recht weiß, was es eigentlich alles beinhaltet, geschweige denn bedeutet.
Für manche Unternehmen eine Wunderwaffe in der Rekrutierung („Nee danke Steinbuch, wir schalten kaum Stellenanzeigen, Bewerber kommen dank unserer Employer Brand in Scharen zu uns.“), für andere ein großes Mysterium („Ich dachte, Employer Branding bezeichnet den simultanen Einsatz einer mobile App und einer Facebook-Seite.“), und immer auch Quell ewiger Aufträge für zahlreiche Scharlatane sowie vereinzelte, tatsächliche Experten.
Sehen Sie, ich habe da diese gewagte These: Wie im klassischen Branding geht auch eine Arbeitgebermarkenbildung weit über eine einheitliche Darstellung von schönen bunten Anzeigen hinaus. Der deutsche Personaler wurde jahrelang darauf getrimmt, das Design der Anzeige sei zentral für das Employer Branding (oder gar synonym? Ach nein, dafür fehlt ja noch die Bannerschaltung neben den Stellenanzeigen, die mobile App und die Facebook-Seite). Würden die Unternehmen nur einen Bruchteil der in Erstellung und Kontrolle von CI Anzeigen gebundenen Ressourcen in den strukturierten Kontakt mit der Zielgruppe oder ihren Bewerbungsprozess investieren - so manch einer wäre verwundert über das Ergebnis.
Eine Marke wird eben nicht primär mit bunten Bildern in zweispaltigen Anzeigen (wow, crazy!), einer Tischtennisplatte oder einem Funky Friday aufgebaut. Gerade die Personal-Experten sollten es eigentlich besser wissen: Um etwas in menschlichen Köpfen zu verankern, bedarf es menschlichen Kontaktes und einer angenehmen, berechenbaren Interaktion. Hat wirklich jemand geglaubt, der berühmte „erste Eindruck“ beschränke sich auf die Anzeigengestaltung? Mit dem Erreichen der Karriereseite und dem Kontakt zur Personalabteilung fängt das Spiel doch überhaupt erst an! Und das gleich doppelt und dreifach wenn es zum Beispiel um schwierig zu besetzende IT-Jobs geht. Vertrauensbildende und schnelle Interaktion hat ihren Preis und erfordert eine systematische Unterstützung – aber siehe da, die Bewerber-Community hat dann auch etwas, das sie auf der teuren Facebook-Seite kommentieren kann und das Dritten eine viel wertvollere Information vermittelt als „wir beauftragen Designer für unsere Stellenanzeigen“.
Und damit zurück zum eigentlichen Punkt: Eine Marke wird durch professionelle Interaktion mit einer bewusst ausgewählten Zielgruppe gebildet. Letzteres ist auch gar nicht so einfach, trägt aber entscheidend zur Markenbildung bei. Die Auswahl der richtigen Medien für eine bestimmte Zielgruppe ist in Deutschland eine Wissenschaft für sich geworden auf deren Bugwelle zahlreiche Marktteilnehmer gerade reiten. Sind die richtigen Medien erst einmal ausgewählt, geht es um die Verwaltung von hoffentlich anklopfenden Bewerbern mittels E-Mail, Excel und Telefon, am besten unter Einbezug des Fachbereichs. Das ist zeitraubend und unübersichtlich, bei hohem Arbeitsaufkommen auf improvisierten Prozessen passieren Fehler, die letztendlich wieder auf die Arbeitgebermarke wirken. Sprich in einer Markenbildung Argumente zu transportieren wie Zugänglichkeit, Verlässlichkeit und echtes Interesse für seine Mitarbeiter braucht vor allem eines: menschliche Zeit.
Aber woher diese Zeit nehmen? Denn da gibt es eine ungerechte Korrelation zu beobachten: Echtes Employer Branding scheint vor allem denen möglich, die sowieso schon Strahlkraft, tiefe Taschen und dediziertes Personal (lies: „Zeit“) haben. Stellen Sie sich mal eben eine mittelständische 2-Mann Personalabteilung vor, die neben Lohnabrechnung, Personalentwicklung und Mitarbeiterseelsorge auch noch für mehrere Abteilungen rekrutieren soll – deren Anforderungen sie oft auch nur teilweise versteht. Am besten noch international, weil doch gerade die spanischen Ingenieure nur darauf warten, auf die schwäbische Alb zu ziehen (hat zumindest der Fachbereich in einem HR Blog gelesen). Glauben Sie, diese Abteilung hat die nötige Zeit für eine gewinnende Interaktion mit Bewerbern und größeren Communities?
Lesen Sie im ersten Teil unserer Artikelserie über HR-Software für den Mittelstand, wie kleine und mittelständische Unternehmen wertvolle Zeit sparen können, indem Sie mit Multiposting Ihr Recruiting in Anzeigenerstellung und -schaltung vereinfachen. In Folgeartikeln erfahren Sie, wie Ihnen ein systemgestütztes Bewerbermanagement zusätzlich den Rücken freihalten kann.